雷达财经鸿途出品 文|孟帅 编|深海

“双减”靴子落地以后，许多在教培领域深耕多年的公司都在谋求转型，试图为公司找寻新的增长点以度过难关。众多的转型策略之中，新东方早前不被看好的直播带货如今已闯出一片天地。

(相关资料图)

新东方旗下东方甄选的出圈，让不少同行看到了曙光，这其中就包括此前凭借K12业务增长势头十分迅猛的好未来。2023财年第一季度，好未来录得2.24亿美元的营收，同比大跌83.8%，创下近六个财年以来同季度营收的新低。

为了早日从困境中走出来，好未来近期推出“学家优品”这一品牌，正式入局直播带货领域。虽然被指模仿东方甄选，好未来却不惧质疑，表示模仿班上成绩最好的同学一点也不丢人。不过，作为后入局直播带货的后辈，学家优品的直播带货成绩与前辈东方甄选还存在很大的差距。

有电商人士指出，新东方旗下东方甄选的成功，给了不少同行以启迪，但想要复制新东方的成功秘诀并不容易。友商在模仿的过程中，还需打造自己直播品牌的差异化，不然仅靠相同的打法，很难从已有一定粉丝基础的东方甄选手中夺得更多的潜在目标用户。

营收大幅下滑，好未来“紧衣缩食”

不久前好未来公布的财报数据显示，截至今年5月31日止，好未来于2023财年第一季度取得2.24亿美元的营收，与上年同期13.85亿美元的营收相比降幅高达83.8%，这也是好未来最近六个财年以来交出的最差Q1营收成绩。

具体来看，该季度好未来的学习服务和其他业务为其贡献了70%的营收，内容解决方案则贡献了总营收的10%以上，同期学习技术解决方案业务取得的收入占到总营收的约15%。

利润方面，本季度归属于好未来的净亏损为4380万美元，虽然相较上一财年同期1.02亿美元的净亏损有所收窄，但仍旧没能扭亏为盈。

好未来的亏损能有所收窄，一定程度上或与其“紧衣缩食”有关，该季度好未来的运营成本与开支为2.6亿美元，与上一财年同期的15.15亿美元相比缩减了82.8%。

其中，该季度的销售和营销费用从上一财年同期的4.31亿美元下降至6000万美元，同比减少86.1%；一般和行政费用则从3.31亿美元下降至1.12亿美元，同比减少66.3%。

不过，好未来目前账上的钱还算充裕。截至该季度末，好未来的现金、现金等价物和短期投资合计余额为 28.92 亿美元，相较截至上一季度末27.09 亿美元的余额有所增加。

对于该季度的业绩表现，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮表示，“本季度的经营业绩是我们经验丰富的管理团队、具有创新精神的员工以及广泛的业务合作伙伴共同努力的结果。在转型过程中，我们专注于发展契合教培行业大趋势和更广泛的生态系统的新业务”。

入局直播带货，好未来被指模仿东方甄选

事实上，自强势的K12业务受到冲击以后，好未来一直在寻找自救的途径，其转型的方向包括素质教培、智能硬件、电商直播、教培出海等多个领域。

随着新东方旗下的直播平台东方甄选走上正轨，逐步成为新东方新的增长点，越来越多的教培公司将新东方的成功案例作为范本，纷纷入局直播带货。

日前有网友发现，此前与新东方同处教培赛道的好未来也已进军直播带货领域，旗下推出的直播带货平台名为“学家优品”。与此同时，天眼查显示，北京学而思教育科技有限公司近期申请注册包含“学思心选”、“晓思严选”、“学思优选”、“小思心选”等在内的多个商标，国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品等。

值得一提的是，学家优品直播间的打光布景及直播带货方式，都不免让观众拿其与新东方旗下的东方甄选作比较，外界还有声音认为，好未来的学家优品直播有模仿新东方之嫌。

对于外界称其模仿新东方的质疑，学家优品主播在直播间表示，“凭心而论，我觉得模仿这两个字用得一点也不丢人，而且用得一点也不错。如果能够向班上成绩最好的那个同学学习，他有好的学习习惯，对于我自己来讲不是一件丢人的事情。”

该主播还表示，如果有一天这个新开的直播间变得有那么一些人气了，他们依旧会做这样一件模仿的事情，会不断地去向更好的直播间学习和模仿。

而谈到被诸多直播间学习及模仿时，事件的另一方主人公东方甄选也发声回应。东方甄选的当家主播董宇辉称，“我们其实经历了一个漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点点，只是因为做了自己，做自己才有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”

雷达财经注意到，其实早些时候好未来旗下便已有多个账号开通了直播，但这些直播间售卖的大多是与课程相关联的产品，真正对标东方甄选的直播账号——学家优品则是在今年8月末上线的。据学家优品直播账号主页显示，今年8月26日学家优品开启了自己的首场直播带货。

值得注意的是，2019财年好未来的净利润首次超过新东方，同期好未来、新东方的归母净利润分别为3.67亿美元、2.38亿美元。到了2022财年，好未来的营收数据也实现了对新东方的赶超，该财年好未来全年的营收为43.91亿美元，同期新东方的营收为31.05亿美元（注：二者财报统计的起止时间略有不同）。

虽然好未来近年来在一些指标上实现对新东方的反超，但“双减”的到来，使得同处教培赛道的两家公司面临同样的困境。重新将赛道切换至直播带货领域，好未来还能否成功赶超新东方？目前来看，好未来旗下的学家优品与新东方旗下的东方甄选还存在不小的差距。

灰豚数据显示，新东方近30天内共开播27场，销售额合计达到6亿元以上。即使将时间线缩短至近一周，东方甄选7场直播的销售额合计超过1亿元。

与之对应的是，学家优品近一周内共计开播14场，但累计销售额仅10万+。即便是其近一个月开播的42场直播，累计销售额也仅为30万+。

好未来能成为下一个东方甄选吗？

通过对比东方甄选和学家优品的直播，可以发现两者的一些相同点。

首先，东方甄选和学家优品的主播基本都是由老师跨界转型而来。其次，二者在直播的过程中，都带有明显的知识直播属性，主播会在直播中讲解英文、诗词等相关的内容。除了知识讲解外，两者的直播间偶尔也会穿插才艺表演。

此外，在直播账号的运营方面，两者都采取了截取直播间精彩片段、再经过剪辑后期处理并分发的形式。两者都想以此为直播间引流，形成更好的传播链条，试图复制东方甄选爆火时的“病毒式传播”。

不过，雷达财经注意到，由于进军直播的时间有先有后，东方甄选和学家优品目前在一些层面也存在一定的差异和差距。

就直播时间和场次而言，学家优品目前每天共开早、晚两场直播，时间段分别为早十点至下午两点、晚八点至次日零点；东方甄选虽然每天只开播一场，但一场更比两场强，从早七点一直播到次日零点，直播时间长达17个小时。

而在直播账号的打造上，东方甄选作为稍早入局的前辈，已经拥有类似交个朋友直播间一样的直播账号矩阵。目前东方甄选除主账号“东方甄选”外，还有“东方甄选美丽生活”、“东方甄选之图书”、“东方甄选自营产品”等多个品类账号。学家优品由于业务刚刚起步，目前的精力主要集中在主账号上，暂未查询到相关的独立品类直播账号。

作为较早吃到双语直播、知识直播红利的直播间，东方甄选目前已孵化出多个小有名气的主播，如顿顿、明明、YOYO、七七等主播在抖音的个人账号粉丝数少则30万，多则200万。而东方甄选的头部主播董宇辉的粉丝量更是达到惊人的873万以上，相比新东方创始人俞敏洪多年积攒的1152万粉丝，二者之间的差距已越来越小。

反观学家优品，其直播间及主播的人气、知名度和影响力等，与东方甄选相比仍存在巨大的提升空间。目前学家优品尚未打造出一个可以与东方甄选旗下主播相匹敌的“明星主播”，并且学家优品主账号的最新粉丝数仅5万多，即便不与东方甄选主账号2680多万粉丝的体量相比，也与前者旗下多位主播个人账号的粉丝数存在较大的差距。

事实上，走上东方甄选直播带货之路的，不止好未来推出的学家优品这一个品牌。9月下旬，高途旗下的直播账号高途好物悄然上线，高途好物将“上市公司精品严选”作为其直播间的卖点之一。与此同时，猿辅导也于近期申请注册“小猿心选”、“小猿星选”等多个商标，外界猜测此举正是为其进军直播带货铺路。

有电商人士指出，新东方的成功，打开了教培公司的新思路，也证明了教培公司转型进入直播带货领域的可行性，但并不意味着这条路是通过简单模仿即可轻易复制的。有了前人的试水，后来者可以省去大量的试错成本，但后人在学习、模仿的过程中一定要找到自己与众不同的地方，形成品牌之间的差异化。

“作为入局直播带货稍晚一步的学弟，好未来想要追上学长新东方的成绩，还有很长的路要走”，前述人士评论道。

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