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作者 | 道总来源 | 道总有理
导语：如果说比亚迪当初做高端车是时机不对，那如今它的时机来了吗？
“比亚迪仰望，圈内无对手，只能出圈PK坦克了”… “对比亚迪的仰望U8心动了，希望比亚迪能把横着走这技术以后慢慢用到他的所有车型上”… “有这些技术还卖100多W，直接把路虎干没了，也会拉走一些奔驰大G的客户，比亚迪摩擦所有豪车啊，中国骄傲”… 前几日，比亚迪(SZ:002594)的发布会上，百万级新能源硬派越野U8和百万级纯电动性能超跑U9同步亮相。 一登场，比亚迪U8狠狠地炫了一下技：原地掉头、横向移动、水面漂浮…无论圈内人还是圈外人，乍一看都惊叹一声牛逼。而且，王传福一句“中国人的高端品牌，绝不仅仅是买料堆料”，更是轻而易举调动起国人的情绪。 值得一提的是，前脚比亚迪新车上探百万，后脚特斯拉（TSLA.US）突然宣布全面降价，并由此爆发了大规模维权。两种截然相反的态势，引来一片叫好声，不过国产汽车的豪车梦能实现吗？ 遥远的豪车梦不得不承认，新能源汽车极速扩张，这是国产汽车品牌离高端市场最近的时候。 根据数典汽车销量网整理的零售数据显示，2022年前11月，多数豪华品牌销量呈现下降趋势，其中奔驰、宝马和奥迪的销量分别为70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆，同比下降幅度分别为0.3%、9.5%和9.7%。 相反，蔚来、理想、极氪等新能源汽车品牌在30万-50万元价格区间获得的市场份额不断增长。 中汽协数据显示，2022年前11个月，国内生产的高端品牌乘用车销量351.1万辆，同比增长12.7%。 按照这个趋势发展，国产自主品牌一面把传统豪华品牌挤出高端新能源市场，另一面也开始在高端汽车市场替代燃油车，撼动传统豪华品牌的基本盘。 然而，数据的增长并不代表消费层面的改变。 长期以来，奔驰、奥迪、宝马等传统汽车厂商历经上百年的品牌沉淀，在消费者心中早已形成了固有的品牌认知，这不是新能源汽车仅凭借高端的定价就能动摇的。 前段时间，J.D. Power发布了一份2022中国新车购买意向研究报告，报告指出，豪华品牌在品牌影响力得分方面依旧领先主流品牌。 宝马以694分的成绩名列豪华车市场品牌影响力排行榜首，奥迪和奔驰品牌并列榜单第二名。而在这份豪华车市场排名中，目前还没有一个新能源汽车品牌。 价格固然是“豪华与否”的一个硬性标准，可品牌才是消费者愿意为高价车买单的核心，所以说，国产自主品牌的高端化或许仅仅迈出了第一步。 豪华车尚且如此，百万级的超豪华车市场更不容易被“搅乱”。 2021年国内百万元豪车销量排名中，保时捷Cayenne、奔驰S级以及宝马7系分别以3万辆、2.5万辆和2.2万辆的年销量位列前三，前十名被宝马、奔驰、保时捷、路虎等海外车企承包，保时捷在前十中更是占据四席。 这其中也有一款电动汽车，只是它属于保时捷，保时捷Taycan是唯一进入前十榜单的纯电车型。 其实，即使是在新能源汽车赛道上势如破竹的比亚迪，也曾在高端市场上折戟过。2009年，在自主品牌售价普遍较低的情况下，比亚迪推出了最高售价20.68万元的比亚迪S8，可是销量惨淡。 如果说比亚迪当初做高端车是时机不对，那如今它的时机来了吗？ 豪华车市场，不是技术为王？
近来，加码豪华车市场的车企不在少数。 比如广汽埃安，推出了高端品牌Hyper昊铂，Hyper SSR车型售价超百万；还有消息称，蔚来定位高端的汽车品牌已经进入设计阶段，对标的是迈巴赫S级。 但要说谁引起的反响更大，自然还是比亚迪。在当前国内技术崇拜空前热烈的背景下，比亚迪选择以技术打响品牌高端化战略的方式，恰恰迎合了国内消费者的普遍心理需求。 且不说以后卖的好不好，起码这场发布会为比亚迪的高端车注入了浓厚的技术色彩，有助于塑造一个高端化的新品牌。 可前提是，这一“颠覆传统燃油车”的技术能否从概念到落地和量产。 通过发布会可以看出，仰望品牌首款量产车型U8的技术支撑在于“易四方”技术，易四方技术以四电机独立驱动为核心。简单来讲，原地掉头、横向移动、水面漂浮这些炫酷的技能，就是靠这四个轮子来实现的。 这不是比亚迪的原创。美国有一家叫作Rivian的造车新势力，旗下的两款车—电动皮卡R1T和硬派越野车R1S，采用的也是轮边电机驱动，也具备原地转向功能，最大涉水深度接近1米。 而在比亚迪仰望U8发布会之前，奔驰曾公布一款奔驰EQG，四个车轮同样是配备独立的驱动电机，在演示视频中可原地360度连续旋转。 透过发布会可以看出，比亚迪的四轮电机独立控制技术确实具有优势。比如能在柏油马路等高附着力路面，实现灵活的原地掉头功能；横向移动功能，显示了“易四方”拥有极佳的稳定性控制。 可问题在于无论是奔驰EQG采用的轮毂电机，还是仰望U8的轮边电机技术，车辆所能带来的“特技”大概率是借助了麦克纳姆轮的效果。 而如果到了量产阶段，厂商是不可能给车子装四个麦克纳姆轮的，因为麦克纳姆轮不具有像普通橡胶轮胎那样的摩擦系数、弹性支撑和舒适度。 也因此，这些酷炫的性能会不会实现、能不能像演示时那般丝滑，消费者对此是存在疑问的。 一个更让潜在购买用户感到不安的是，此次发布会比亚迪并未公布仰望U8的具体数据参数，甚至连价格和交付时间表也没有。 对于品牌影响力不及传统豪华车的比亚迪又或者是国产自主品牌来讲，走自主研发的技术路线，无疑更容易吸引消费者，进而从认知上塑造高端化的形象。 但技术的价值最终还是要靠产品来实现，一种停留于展示、难以量产的技术，营销价值远大于实际价值，仰望U8、奔驰EQG等都是如此。 当然，不同的是，奔驰EQG尚且有奔驰这一豪华车品牌为其带来品牌溢价，仰望U8却没有。 新能源赛道需不需要豪车？
过去几年，众多车企及新势力涌入新能源赛道，但多数品牌的产品只在10万-30万元的价位上展开竞争，鲜少有百万级的品牌，这意味着该市场仍存在广阔空间。 从增速可看，高端品牌乘用车同比增长20.7%，比大盘高出14.2个百分点。而且低价意味着低利润，这一点比亚迪等国产品牌深有感受，向高端化进军也是迟早的事。 但这是站在企业的角度，从大众的角度，我们真的需要豪华新能源汽车吗？这一点其实值得思考。 一般来讲，价格是车辆“豪华与否”的一个硬性标准，可也不是说价格抬上去了，就能称之为豪华车，豪华车还要看其历史、品牌、质量、性能、配置等等。 而抛开品牌和历史文化，豪华车之所以成为豪华车，关键在于其把车辆的舒适、安全、质感等方面做到了极致，在发动机、变速箱、底盘三大件上更是追求性能的优越。 而这是建立在传统燃油车产业链的高度成熟之上。 不过，随着新能源时代的到来，电池、电机、电控组成的三电系统取代了原先的发动机、变速箱、底盘。 尽管新能源车企可以通过改善车辆性能来将价格抬高，但在动力电池和智能化明显存在短板的情况下，新能源豪车似乎配不上它上百万的价格。 换句话说，续航受限、充电麻烦、智能化不足等新能源车企现在还无法解决的问题，依然萦绕在新能源豪车身上，消费者愿意为这样一辆车花上上百万吗？ 从新能源汽车市场上的高价车来看，如轿跑Model S、SUV Model X、保时捷Taycan以及高合HiPhi X，这些车型之所以卖的贵，无非还是在续航里程、百公里加速、智能化上做文章，可实际上它们也就比普通车型的数据提升了少许，还是不能解决消费者的后顾之忧。 以高合HiPhi X 6座 SUV为例，官方数据显示其续航里程为550km，还不如Model 3国产版556km的续航。 而在智能化上，尽管高合一直以其为卖点，可这也是车主吐槽最多的，有用户升级HiPhi OS2.0之后，甚至出现了语音模块失灵的情况，需要进店完成修复，另外，该车的“车车互联”功能还被质疑可能侵犯用户隐私。 回头再看比亚迪，除了炫技，比亚迪目前并未透露出仰望U8的任何核心数据，电池技术、续航里程、百公里加速、充电速度等等一概不知，又有什么值得自嗨的呢？ 当然，新能源品牌探索百万级豪华车，可能只是一场高端化的试水，试一试市场反响，试一试潜在的客户群体在哪，而且从销量来看，买单的人有不少。 以特斯拉为例，2022年Q2，Model S/X 的全球生产量和交付量分别为16411辆与16162辆，这在百万左右价格的车辆中，已经可以和传统豪车品牌掰手腕了。 只是特斯拉高价车的销量，建立在其全球性的品牌力上，消费者愿意为这部分溢价买单，其他品牌的新能源汽车，目前还没有这种影响力。 比亚迪或许也有足够的实力，可性价比的标签早已牢牢贴在了品牌的身上，从下往上，远比从上往下更艰难。这似乎也是很多国产自主品牌的“通病”，遗憾的是，至今还未有几个成功突围的例子。