顶着“中国宝洁”光环上市的洗衣液一哥蓝月亮,为什么近年来越亏越多?3月28日,蓝月亮集团发布了2022年年度业绩报告。报告期内,公司实现营业收入79.47亿港元,同比增长4.6%;实现净利润6.11亿港元,同比下滑39.7%。
在这份“变脸”的业绩中,蓝月亮的净利下跌了近四成、业绩增速也陷入停滞。二级市场上,蓝月亮近年来的股价、市值也是一路下跌,还一直陷在“山寨”市场的困局中。
净利润下跌四成,为什么越亏越多?
(相关资料图)
从业绩报告来看,报告期内蓝月亮实现营业收入79.47亿港元,同比增长4.6%;实现净利润6.11亿港元,同比下滑39.7%。在营收增速陷入停滞的同时,其净利润下跌了近四成。
这已经不是蓝月亮第一次出现业绩变脸的情况,自2020年上市之后,蓝月亮的多项经营指标就出现明显波动。2019年-2021年,蓝月亮实现营收分别为70.50亿港元、69.96亿港元、75.97亿港元,营收增速分别为4.17%、-0.76%以及8.59%,2022年营收增速还处于下滑趋势。
归母净利润方面分别为10.80亿港元、13.09亿港元、10.14亿港元,也就是说,蓝月亮在2021年就陷入了“增收不增利”的困局之中且在2022年愈演愈烈,再下跌近四成。对于归母净利润的减少,蓝月亮解释为大幅度减少是由于年内确认汇兑亏损净额,以及销售成本、销售及分销开支、一般及行政开支增加所致。
提到销售成本,蓝月亮每年花在上面的钱不少。2022年其营收只增长了4.61%,但销售成本却增长了6.10%。数据显示,2022年,蓝月亮的销售及分销开支高达26.51亿港元,同比增长10.83%;一般及行政开支11.09亿港元,同比增长了13.32%。
另一方面,蓝月亮还存在着过于依赖主营产品的问题,2022年其衣物清洁护理产品销售额同比增长了约5.7%,达到68.21亿港元,在营收中的占比高达85%左右。但长期只依赖于一类产品,对于竞争愈发激烈的洗护产品来说,难免会使得其市场抵御能力低下。
当下,我国洗衣液市场形成了较多品牌竞争格局,市场发展也是极为迅速,除联合利华和宝洁等国际知名日化企业之外,纳爱斯、立白等企业也在虎视眈眈,产品结构仍然较为单一的蓝月亮,也该有些危机感了。
“蓝月壳”“篮月亮”“蓝月亭”,被困下沉“山寨”市场
就在不久前,上海市药品监督管理局发布了关于2023年第一期化妆品监督抽检质量通告,其中蓝月亮菌落总数不符合要求,在质量监督抽检中被检测出不合格。
通告一出,蓝月亮方立即发布声明称,被抽检的‘蓝月亮健康洗手液’实际是假冒产品。据蓝月亮描述,该样品批号为‘OIE2023928’,蓝月亮并未生产上述批号的产品,且该抽检样品标签标识内容也不一致,也就是说这次抽检成了一次“乌龙事件”。
这次的质量危机看似是揭过了,但连官方机构都会认错蓝月亮的产品,其背后隐藏的山寨危机也已经压不住了。
随着中国下沉市场崛起,近年来的蓝月亮提出了下沉战略,进行线下渠道改革,开始向三线城市及其他低线城市消费市场渗透,也颇有成效。2022年业绩数据显示,其线下渠道收入占比已经超过了线上渠道,对此蓝月亮表示得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。
在2022年半年报里,蓝月亮提到了:“今年上半年,公司通过当地分销商,继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店,还计划通过改善采购及库存管理,将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。”
在下沉计划里,蓝月亮提到在拼多多上设置了多款产品参与百亿补贴项目,补贴成本由平台和商家共同承担。但事实上,拼多多的洗衣液产品区,正是山寨产品肆虐的大本营,低价内卷十分严重。近日就有媒体报道,一消费者反映其网购的“蓝月亮”洗衣液,到手却发现变成“蓝月壳”。
下沉策略在一定程度上使得线下渠道有所增长,但也无法避开山寨困局、消磨经销商积极性,这是蓝月亮亟待解决的难题。
在二级市场上,蓝月亮的股价也持续下行,后劲发展尽显乏力。作为家喻户晓的“洗衣液一哥”蓝月亮,于2020年在港交所上市,但似乎是“上市即巅峰”,自上市以来,蓝月亮的股价便“跌跌不休”,市值也是一路下行,上市时最高的市值高达1122亿港元,而如今的蓝月亮仅剩下302亿港元,市值蒸发超过800亿港元。
“上市即巅峰”之后,蓝月亮已尽显疲态。不仅市场抵御能力弱,下沉战略又始终受制于“山寨”市场,蓝月亮还能守住“洗衣液一哥”的江山吗?(内容来源|商业华观)
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