文：向善财经 作者：刘能

抗战疫情的下半场已然真正来临。

(相关资料图)

随着疫情防控「二十条」、「新十条」的落实，国内多地积极响应并提出新的防控措施，包括北上广深等一线城市在内，乘坐公共交通工具、进出部分公共场所场所不再查验核酸证明，跨地区流动也不再查验健康码。

随着防疫政策的优化完善，消费复苏成为必然。资本市场对消费板块的预期也比较乐观，过去几周沉寂的消费股行情再起。需要注意的是，疫情对消费影响多年，此次疫情政策的落实下，各消费行业的复苏确定性有多强？各个行业的成长弹性有多大？不同消费业态又是否会出现新的分化？这些问题与企业、消费者乃至投资者都息息相关。

底层消费逻辑的分化

消费复苏情况离不开对未来疫情发展的判断。它山之石，可以攻玉。海外主要经济体疫情管控政策变化后，对其消费复苏路径的研究，可以为国内提供一定借鉴。

基于国外经验，我们认为国内疫情政策变化对消费影响分为两个阶段：

第一个阶段为观察期。

韩国防疫政策的节奏主要是跟随欧美，4 月解除国内防疫措施。日本推进防疫政策则较为谨慎，根据疫情形势一点一点推进。相同的是，日韩民众在开放初期对待疫情都较为谨慎。

尽管国内疫情政策优化完善，但需要注意的是，政策的变化，消费者刚开始在心理层面或许会存在落差，会有些迷茫，对待疫情仍然持谨慎态度。这一阶段线下消费复苏或仍较慢，但这一阶段不会持续太久。

第二个阶段为常态期。

随着疫情政策完善，消费者会逐渐适应优化下的防疫政策环境，政策变化叠加消费者心理层面的变化，消费领域才会迎来更大力度的复苏。

需要注意的是，不同细分消费品类之间，与疫情之间的“化学反应”会产生不同的消费逻辑，复苏路径仍然存在分化的可能。

首先，疫情政策变化之后对部分消费品类的影响或许并不乐观，有可能出现业绩向下修正的可能。

典型的是预制菜、方便面等速食食品等相关品类企业，在疫情期间由于封闭居家需求，城市按下“暂停键”，反而刺激这些速食食品品类的发展。

比如以方便面为主要产品的康师傅，其1-9月营收为482.54亿元，同比增长5.91%，净利润为27.63亿元，同比增长33.87%。尽管在今年315曾被曝光“土坑酸菜”事件，在疫情管控期间，康师傅的业绩增长仍然较为强劲。

不过此次疫情政策优化之后，随着餐饮行业恢复，消费者对于方便食品的囤货需求减少，康师傅等方便食品的产品销售以及业绩数据或许会受到一定影响，反而难以回到疫情期间的增长路径。

其次，对于 “柴米油盐酱醋”等民生消费品来说，其长期消费逻辑不变，疫情政策的变化，对于这些品类的影响并不明显。

从宏观数据来看，这些必需消费品的整体表现没有那么悲观。统计数据显示，今年1-9月份，食品类消费同比增长9.1%，增速远高于同期GDP。饮料类消费同比增长也有6.9%。受疫情影响越小，复苏弹性越小。

最后，部分消费品类受益于疫情政策优化，被改变了部分业态消费习惯，或存在超额复苏的情况，这也是本文接下来的重点。

疫情下半场，消费领域的两条主线

在向善财经看来，此次疫情政策优化完善之后，消费品类实现超额复苏主要依赖两条主线：

一条是健康主线。

不管是疫情政策的变化，还是消费者心理层面的接受，我们都将与疫情长期进行博弈，博弈的资本是身体的免疫力。身体如何保持健康状态，是当下消费者最为关心的事情，这也是囤药清单在各大社交群疯传的原因。

另一条是社交主线。

疫情政策的优化也将引发消费者社交需求的“补偿性回馈”。“补偿性回馈”是指，我们越是干预，越是容易引起系统的反面效果。

举个例子，有的人为了减肥会拼命节食，由于过度压抑自身对美食的需求，到最后就有可能形成反弹，专门大吃一顿。不仅抵消了此前节食的减肥效果，甚至还会产生增重的反作用。

饮食是人类的生物性表现，社交是人类的社会性表现，两者都不可或缺。疫情政策的优化完善，再加上临近春节等传统重大节日，将带来社交需求的爆发。

在健康主线的消费逻辑下，除了医药产品外，消费者为保证身体免疫力和健康程度，任何具备健康属性的快消品都会成为消费者眼中的“香饽饽”。最直接利好的或许是保健品相关品类企业。

比如保健品企业中的汤臣倍健，主要由“汤臣倍健”“健力多”“Life-Space”几个主要品牌贡献业绩，其股价从11月中旬开始走出上升趋势。据天眼查专业版APP显示，汤臣倍健的实时股价显示为21.85元。