(资料图片仅供参考)

焦点内容:8月18日，名创优品对曾以“日本设计师品牌”自居进行营销的行为予以致歉。名创优品表示，早在2019年就已经在做“去日化”整改，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。经名创优品管理层讨论决定，将对于相关高管作出内部处罚。名创优品称自始至终是一家中国企业，要做堂常正正的中国品牌。将助力国潮消费，弘扬中国文化，代表中国零售品牌在全球消费市场深耕拓展。

对名创优品近期的两次致歉声明稍微做个解读。
1、内外有别的声明，不可取。
第一份道歉声明，官方刻意做了中、英、西三个语种，分别发布在相关渠道。这本来是好事，但还是采取了一个国内外有别的策略，在微博说自己是中国公司，在外网绝口不提自己来自中国。
这就是犯了一个很典型的问题，总以为有个“墙”，可以对不同受众说不同立场的话。对于国际化的品牌来说，这是一个大忌。你可以不说或者少说，但你的立场必须统一，不能能外有别。
2、负责人公开回应，要实名。
名创优品相关负责人应该是在8月10日接受接受媒体采访时，比如明确否认“店内不让播中国歌”的网传评论，但由于在回应的方式上，选择了匿名，导致这个辟谣的说服力很低。
既然要回应，就相关负责人站出来，要找一家官方的媒体，以实名的方式，正面回应，要么就闭嘴，企业统一对外只有一个声明。名创优品如此“低调”地辟谣，显然还不如不做。
3、过去的黑料，一定会被翻出来。
我曾在钟薛高和张小泉的案例里提到，在去中心化时代，企业及其创始人是“透明”的，你的一举一动，当年说过的话，都会被翻出来，在你遇到舆情的时候。名创优品也不例外，猜测这些签约的照片来自官网。
刚刚登陆名创优品的中文和英文版官网，尝试点击更多“新闻”，却无法打开页面，估计是官网故意先“自我封锁”了，担心被扒更多“黑料”出来。
聊完3个重点，重点谈谈最新的这次道歉。
从微信指数来看，名创优品的舆情在8月11日达到顶峰之后，开始回落。为何又在8月18日，再次道歉呢？
可能有几个原因：
1、股价。
从名创优品在美股和港股的情况来看，受这次舆情的影响还是有的，但不至于连续大跌，尤其是其刚上了港股，还没怎么涨，就遇到这么大的舆情。
2、销售。
由于无法拿到其线下店面的数据，只能从线上找个维度了。虽然好多网友嘴上说，以后不买了，但从其旗舰店在抖音电商直播间的销售额来看，来自婵妈妈数据，在停播了数日之后，其销售额不仅没有跌，反而小幅上涨了。
3、外部。
虽然名创优品的“涉日”报道和讨论量，在近期下降了不少，但最近有一个苏州和服女事件，却成功接力“涉日”话题，成为热议内容。在民族主义和反日情绪高涨的大环境下，如果有人刻意关联二者，很可能对名创优品又是一次重创。名创优品肯定不希望成为下一个海天酱油。
刷屏时代，“政治正确”是企业运营的必修课。每个人都是内容的制造者和传播者，因此，“蝴蝶效应”变得越来越重要，很可能因为海外社媒的一条内容（名创优品）、员工的一个朋友圈（海天酱油），或者CEO接受采访的一句话（杨元庆），都会令企业陷入舆论的泥潭。
4、经验。
过去很长一段时间的消费习惯和印象，日韩产品的质量都比国产强，我老丈人现在都只买国外的家电，因为过去几十年的生活经验，向他证明了这一点。还记得前几年，吴晓波写一篇去日本买马桶盖的稿子刷屏了，也引发了制造行业巨大的思考。现在呢，日本制造已经并不比中国制造强了，中国设计也在崛起。
5、内部。
这是大叔认为，可能性最大的原因。前文也说了，企业过去的“黑料”都被网友一一扒出，有图有真相，你想否认都难。怎么办？这就涉及到企业“品牌定位”的核心问题。
从这个角度来看，在“国潮盛行”的大背景下，名创优品的“伪日”定位，已经无法立足，虽然暂时从销量和股价上看不出来太大变化，但作为一家在港股和美股同时上市的公司，名创优品是一家公众公司，没有办法再通过“刻意误导消费者”或者模仿其他品牌来开展业务，从这个角度来看，尽快回到“中国品牌”的“定位”上，才是企业发展的长期之道。
实际上，名创优品已经做了很多中国文化的跨界项目，比如和故宫、河南博物院合作推出联名IP，只不过之前不肯主动丢弃自己的“伪日”定位，也无法为自己是中国品牌证明。
从第二份道歉声明就能看出，名创优品已经想得非常清楚了，这不是一次“被动”的危机回应，等舆情降低之后，继续该干嘛干嘛，而是自我革命，从头做人！
目前，暂时还不知道这份致歉声明是否会在海外社交平台上同步发布英文版本，大叔猜测，至少不会有删减地发，不然又回到了上面的矛盾点了，对企业来说，绝对就是玩火自焚了。
当然，也有人提出，还有不少“伪日”的新消费品牌，TA们也要小心咯。

和苏州穿和服女孩被控“寻衅滋事”，衣服鞋袜被当成作案工具没收这一当下舆论汹涌的事件相比，名创优品持续多年伪装日系品牌的企业行为更值得深究。
国货自信的口号提了这么多年，名创优品是不自信的反面教材。
这家企业的注册地和总部均位于广州，创始人、实控人叶国富来自湖北十堰，在创办名创优品之前，他经营着另一家廉价饰品连锁店“阿呀呀”。到今年上半年，名创优品已在全球超过100个国家和地区开出5000多家门店，但它不能成为“国货出海”的典型，因为其多年以日本品牌示人。
在巴拿马等国家的社交账号上，名创优品声称自己是一个日本品牌。在与保加利亚、毛里求斯等国外合作方签约时，名创优品挂的是日本国旗，叶国富挺直腰杆站在太阳旗之后。在美国的店铺广告中，名创优品表示自己的出身是“from Japan to US”。
这家企业始终在误导、欺骗消费者，彻头彻尾模仿着日本的日用品连锁店无印良品。虽然在纽约和香港双重上市，但名创优品业绩不佳，从2019年开始的三年净利润分别为 -2.94 亿元、-2.60 亿元和 -14.29 亿元。
最近登上热搜，是因为名创优品在外网把穿旗袍的玩偶称为日本艺伎，很多人在评论区指正说这是中国旗袍，它却只回复微笑的表情。
即便是道歉声明，名创优品也发布了西班牙语、英语和中文三个版本，外网与微博的道歉声明并不一致，完全没提“名创优品来自中国”，而只是道歉“把中国旗袍翻译为日本艺妓”。
昨天（8月18日）第二次在中文互联网致歉，名创优品称其在发展初期聘请日本设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，在品牌定位和营销行为上走过弯路。可以明确反驳的一点是，将以上行为归结为发展初期所为，并不能糊弄过关，许多近期所为，众人皆在眼底。
名创优品在道歉信中提出了整改措施，比如更换含日文元素的购物袋，把门头更换为中文 logo，这些“去日化”举措待到2023年3月前才能完成。建议城管部门出面，来没收并帮助名创优品换招牌，可能只需一两个工作日就搞定。
致歉信还提出将对相关责任人严肃追责，那么站在日本国旗后签约的创始人叶国富责任有多大？
如果二次元少女穿和服行走街头“精日”有错，那名创优品就错的更离谱。

70年代至95前这几代人，特别是精英群体在文化上是非常自卑的，国家认同感上也是相对较弱的。曾几何时，精英群体对于西日的文化是来者不拒，他们并非没有看到中国传统文化中的精华部分，他们只是自卑而已。所幸，接触的很多95后Z世代倒是比前辈们自信很多，对传统文化的兴趣和发扬他们已经比前辈们做得多很多。啰嗦这么多，只是想说明这事到底还是个文化自信的问题。

点进名创优品的官网，发现其公司介绍已经从“日本总部+日本设计师创办”改为“创始人去日本旅游时萌生开创优质国货小商品店”的描述。
名创优品事件最近确实闹得沸沸扬扬，签约挂日本国旗、店内不许放中文歌、在外网把中国旗袍娃娃翻译成日本艺妓等等行为，无一不在伤害中国消费者的感情。
不过，不得不说名创优品的销售模式确实厉害。销售对象瞄准小白领，销售比较便宜又要有一定质量、较高逼格的产品。他们的成功，日本品牌、日式风格起了不小的作用。
但是这些年来，中国崛起，日本不断下滑，可能名创优品也意识到该和日本模式切割的时候了。然而，名创优品的去日化整改工作，到底能不能挽回中国消费者的心，还要看他们的态度和整改决心能不能真正落实到位了。