行业极近淡化的开门红，还是在保险代理人的营销热情下被“催熟”了！

无论是“挪储”“利率倒挂”还是“炒停售”，无一例外地成为代理人的营销工具，在成功“逼单”中发挥着正效用。

(资料图)

以“挪储”为例，在“开门红”预热期，保险代理人就已在朋友圈大肆宣传，如今更是愈演愈烈。挪储，即在长期利率下行趋势下，人们把银行储蓄挪到长期收益更高，并且可刚性兑付的储蓄保险账户。

然而，央行数据显示，2022年前三季度人民币存款增加22.77万亿元。其中，住户存款增加13.21万亿元，较2021年同期多增4.72万亿元。

银行存款是越挪越多吗？“挪储”只是虚假宣传吗？尚不可一言以盖之，还需要一分为二地看待。从标准普尔家庭资产配置象限图来看，家庭资产配置中可以分为要花的钱，保命的钱，生钱的钱和保本升值的钱。这四类资金分别对应日常生活费等短期消费支出，专款专用的意外重疾保障，愿意以较高风险博取较高收益的投资资金，最后就是要求本金安全、收益稳定、持续增长的养老资金、子女教育金等。

应对短期消费支出而准备的资金，货币基金、短期银行理财等成为首选；对于以养老、子女教育等为目的的大额长期资金，面对长期低利率预期，更多人开始选择年金险等储蓄型金融产品。

捕捉居民在打破刚兑、收益下行环境下的资产保值升值需求，趁着收益率下调和停售前的窗口期，借着“开门红”激励政策的东风，增额终身寿险，附带万能、投连账户的年金保险销售火热。

火热背后，是“开门红”保费稳全年的期盼，是低利率下保费尽早投资布局的策略，是行业尤其是寿险业高质量转型阵痛下确保企业稳定经营的“刮骨疗毒”。

毕竟，不论从全行业原保费总收入，还是从人身险保费总收入来看，“开门红”的数据总是一枝独秀，无出其右的。开门红，红一年，是行业高速发展阶段颠扑不破的真理。但是，在经济增速下行、后疫情时代消费低迷、保险代理人数量折戟及寿险业艰难转型的多重叠加之中，2023年保险业开门红究竟是毒瘤还是良药？还能否一如既往地发挥出积极作用，我们给予保险同仁的更多是祝愿与期待。

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什么是“开门红”存在的根基？

虽然近年来“开门红”被有意降温，但在疫情多点散发的不利环境中，事关保险公司来年生存大计的“开门红”仍然准时启幕，第一波火热的营销依旧由“寿险老大哥”打响。

“开门红”期间，各公司都会以回馈新老客户名义推出主打新款储蓄险，但实际与其此前推出产品并无明显区别，甚至仅仅是换了名字。

既然产品大同小异已是业内共识，那么“开门红”比拼的究竟是什么？激励政策。同一款产品在“开门红”销售，公司对代理人的激励力度加大，手段也更为丰富。当代理人可以拿到更多的佣金和奖励时，进一步给客户的返佣也会更多，开单的成功率也就更高。

招商证券也指出，对于代理人而言，“开门红”期间有助于提高代理人对客户的拜访成功率，促成大单成交；同时为刺激代理人的积极性，各公司对于“开门红”期间销售的保单都会给予一定的加佣，能提高代理人收入、为其全年展业提供信心。在当前增员难的背景下，代理人收入得到提升后可以更好地激励整体队伍的情绪、有助于代理人的留存和增员，从而实现良性循环。

由此可见，各公司“开门红”锣鼓喧天并非没有管理学之道。保险业一直充斥着大量兼职人员，人员流动频繁，在日常销售节奏中，这些人的积极性不足。险企将年度营销费用大头集中投放于开门红，可有效激发他们的能动性，尽早带来保费。

然而，受制于后疫情时代消费欲望低迷，高净值和中产消费者对保险的需求更加理性和明确，一些较为年长的基层代理人展业艰难，整体收入原地踏步甚至有所下降。在代理人大浪淘沙且增员困难的背景下，靠砸营销费用就能盘活的人员也越来越少。事实上已有代理人反馈，今年开门红期间奖金力度较去年有所减少。可见当激励不再如往常奏效时，公司也会调整相应费用的投入，少了动力，“开门红”也就失去了其原本的火热。

一方面是刺激代理人的主观能动性，另一方面则是利用快返年金吸引客户投保。储蓄险一般是在开门红期间主打，而且大部分公司推出的“爆款”收益率较高。让利给消费者并非是完全的好事，短期产品本就不利于保险公司的持续经营，利润贡献也较低。

今年以来，权益市场剧烈波动导致投资端失利，也对险企的盈利能力产生了较大影响。在目前的大环境下，这样的高收益承诺可能会导致利差损的出现，不利于产品的有效兑现和公司的长期经营。

以高利益高费用推动的“开门红”无异于饮鸩止渴，这已形成行业共识。根基稳固的头部公司或许还能在长期经营中“慢慢解毒”，但中小公司尤其是背负沉重历史包袱者长此以往，只会不堪重负、难上加难。因此，行业内已有公司主动摒弃开门红，不在未来经营中“埋雷”。

此外，宏观上来看，保险行业的发展和经济周期的表现也有着很强的正相关。就现阶段而言，保费增长放缓实属预期之内，不论开门红中代理人怎么冲，或许都很难达到保险公司要求的业绩指标。

可见，全行业的开门红“退热”已是主观所向和客观所趋。

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为什么销售误导屡禁难止？

有互联网消费报告显示，Z时代对于消费季概念已近乎淡漠。但保险“开门红”实际上仍然“红”，虽然逐渐降温，却并未完全停止。

开门红是每个代理人业绩压力最大的时候，也是其收入的重头。在此期间，很多代理人可以达成全年30%-40%的保费，这也意味着只要忙活两三个月就能带来大半年的收入。有了利益驱动，业务员会想方设法来拓客、开单，销售误导也在此期间频频发生。

为了让产品更具吸引力，公司在产品设计层面也会滋生长险短做的行为。多数消费者购买年金产品的核心诉求还是投资，而投资又不想丧失其流动性，所以对保险公司来说，只有把投资期限调整得越来越短，从终身或20年变成8年甚至6年。

今年开门红许多公司主推的就是“交3保8”快返型年金，而有产品甚至交3年6年就满期，钱都能较快地回到自己手里。总之，个险渠道产品越来越向银保的年金靠拢，只为更加贴合消费者需求。

目前很多险企年金险预定利率一般在3.5%左右，为进一步增强产品市场竞争力，“年金+万能”或者“增额终身寿+万能”的产品组合出道，这样客户领取资金后还可以进入万能险账户进一步累积生息。

产品组合的好处就是，无论主险的保险期限有多短，钱给付出去有多快，最终钱还是可以进入到万能账户。而万能账户又是一个终身的账户，只要客户不取，钱就能永远地留在保险公司。

也正是因为万能账户有累积生息的作用，也再次给了营销员销售误导的空间。由于万能险的结算利率不确定，很多营销员在演示预期利率时会将其夸大，如宣称年化可达5%-6%。实际上，目前市场上的万能险结算利率多数能达到4%，保底则大多在2.5%，并且向万能账户里追加资金和提取都有1%-3%不等的手续费。

经过上述一番操作，客户对万能险账户的期待值拉满，例如开门红期间先把结算利率拉高，吸引客户入局投保。

也不排除有的良心保险公司给客户的万能险结算利率的确比较高，比如不管自己能挣多少，都尽量让利给客户，如果投资挣了5%，就给客户4.5%，只赚0.5%的微薄利差。

根据前三季度险企的偿付能力报告，多数险企的综合投资收益率在1%-2%之间，部分险企甚至收益率为负。在收益率下滑的背景下，高度依赖利差的“开门红”产品2.5%保底，结算利率接近5%的设计让产品价值假设的偏差越来越大，令利润腰斩和偿付能力告急的情况不断上演。

无论销售误导到什么地步，给客户的收益率的画饼高到什么程度，在把产品变得越来越好卖的同时，终究会给行业带来声誉风险，也为公司经营累积了利差损风险。

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保险消费从产品导向进化至需求导向了吗？

2022年10月9日，央行发布了《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》，结果显示，偏好“银行、证券、保险公司理财产品”投资方式的居民占比达到45.6%。未来三个月准备增加支出的项目时，居民选择“保险”的比例为14.5%。

招商证券也认为，在当前内外部环境均利好储蓄险销售的背景下，开门红态度更为积极、产品策略更契合客户需求的公司有望取得更好的表现。

此前的“开门红”一直是典型的产品导向，因为在“开门红”期间险企都会制定销售目标，让营销员拿着产品去找客户，没有考虑客户的需求。在“挪储”的趋势下，这次的“开门红”的产品，反而更加与客户需求愈发匹配。

一位外资寿险绩优代理人告诉『保契』，相比头部主流险企的船大难掉头，其所在公司一直都在弱化“开门红”的概念：“由于是需求型导向的销售模式，公司也不太会主推某一款产品。虽然每到年底公司还是会出新产品，但往往这个时间卖得最火热的也并不是新品。”

强调客户导向的中介机构也对“开门红”的参与并不积极。一位从高知转战保险的资深经纪人表示：“经纪公司没有开门红或者旺季营销的概念，但对我们来说开门红也有其亮点，意味着我们有3个月的时间可以帮助非标体的客户降低核保标准买到重疾。”

经过代理人的大浪淘沙后，行业也正朝着专业化、精细化的方向发展。近年来，各公司营销形式和内涵都不断地与时俱进，过去打鸡血和人情单的模式正在被年轻一代代理人抛弃。

目前，包括上市险企在内的诸多头部险企仍在推动保险代理人改革，希望提升代理人的销售能力，并通过改革理顺利益分配关系，转变代理人的经营理念。如中国太保去年末就发布了“长航合伙人”全球招募计划，平安人寿也发布了“优+人才招募计划”，泰康人寿也在全方位加快以HWP为核心的绩优队伍建设。

市场上有关开门红的争议一直存在，因为在此期间会暴露出行业从上至下每个层级中的各种问题。但在巨大的业绩压力面前，无论是公司还代理人，只想做一只能抓到老鼠的“好猫”，至于用什么诱饵抓的，似乎没有重要了。

“开门红，红一年”所言非虚。若2022年的收官之战已让险企计穷力竭，还有多少子弹能够为2023年“开门红”而保留呢？