企业品牌与日常对话如此紧密地联系在一起，以至于成为日常对话中使用的动词，这种情况并不多见。更罕见的是，这样一个品牌的拥有者会宣布有意摧毁它的计划。

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周日（一个宁静的夏日周末），埃隆·马斯克宣布，推特（Twitter）的产品名称将改为“X”，他将去掉蓝鸟标识和所有相关词汇，包括 "发推"这一动词（tweet）。据分析师和品牌代理公司称，马斯克的这一举措使推特的估值蒸发40亿至200亿美元。

思睿高（Siegel & Gale）的品牌传播总监史蒂夫·苏西（Steve Susi）表示：“推特花了15年多的时间才在全球范围内获得这么多的品牌资产，因此失去推特这个品牌名称会带来重大经济损失。”

马斯克在周六晚上宣布了这一变化。自去年10月他以440亿美元收购推特以来，推特的市值已经大幅下跌。到周一早上，一个由粉丝在周末设计的新的黑色"X"标识开始出现在整个网站上。新任首席执行官琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）概述了公司对X的愿景，即把 X 打造成一个集音频、视频、信息、支付和银行业务于一体的网站。

分析人士和品牌代理公司称产品更名这样的做法很失策。品牌代理公司Fazer的创始人托德·欧文（Todd Irwin）说，推特是最知名的社交媒体品牌之一。全世界的小企业和网站上都有蓝鸟、Instagram 和 脸书（Facebook）标识。

范德堡大学（Vanderbilt University）金融学助理教授约书亚·怀特（Joshua White）说，推特广受欢迎，也使“发推”和“转发”（retweet）等动词成为现代文化的一部分，经常被用来解释名人、政客和其他人如何与公众进行沟通。

更名为X将要求公司从头开始重建这种文化吸引力和语言共识。但这也可能是更名的部分原因，如此一来，用户就不会再将收购后的推特与收购前进行比较。亚卡里诺发推文写道：“无论是在生活中还是在商业中，能有第二次机会给人留下深刻印象是非常罕见的。”

近年来，其他科技公司也纷纷更名。谷歌更名为Alphabet Inc.是为了让公司内部的不同业务在不受搜索业务限制的情况下实现增长。为了强调公司全力进军元宇宙，脸书更名为 Meta Platforms Inc.。但这两家公司的产品名称仍然保留；我们仍然使用谷歌搜索引擎进行搜索。

推特这一品牌很有价值。据品牌估值咨询公司Brand Finance的估计，推特的品牌价值约为40亿美元。该公司对脸书品牌的估值为590亿美元，Instagram为474亿美元。范德堡大学估计，推特的品牌价值在150亿至200亿美元之间，与Snapchat相当。

Forrester Research Inc.的分析师迪潘詹·查特吉（Dipanjan Chatterjee）说，品牌估值很难确定，也没有单一的方法，这就是为什么估值会有所不同。但一些分析师和机构一致认为，自马斯克收购特斯拉以来，该公司的品牌已经遭受了重大打击。例如，据Brand Finance估计，自去年以来，推特的品牌价值损失了32%。

随着人们对推特品牌认知的改变，广告商也纷纷逃离。广告商担心马斯克会引起争议，并允许违反内容规则的推特用户重返该平台。马斯克表示，自去年10月以来，推特的广告收入下降了逾50%。

“推特的企业品牌已经与马斯克的个人品牌紧密交织在一起。不管有没有X这个名字，推特已经在用户和广告商中失去了大部分既定品牌资产。”Insider Intelligence的分析师贾斯敏·恩伯格（Jasmine Enberg）说。

“从商业和品牌的角度来看，这简直是不可理喻。”营销和品牌咨询集团Metaforce的联合创始人艾伦·亚当森（Allen Adamson）说。他称这是马斯克“以自我为中心做出的决定”。 "在我看来，这将被载入史册，成为有史以来企业和品牌解体速度最快的事件之一"。

马斯克未来的目标也面临风险。在应用程序中加入银行业务和支付功能需要客户的信任，而这一全新的产品名称是很难获得客户信任的。范德堡大学的怀特说：“我只是认为，让除了马斯克的死忠粉之外的客户使用推特来兑换货币很难实现。”

对马斯克有利的一点是：“打造了埃隆品牌。”欧文说。“他的个人品牌可能比推特品牌更强大。”（财富中文网）

译者：中慧言-王芳