为了适应Z世代日益增长的消费能力，奢侈品市场正迎来彻底变革。贝恩公司（Bain & Company）表示，Z世代消费者与千禧一代“是2022年奢侈品市场增长的支柱”，预计到2025年将占奢侈品支出的70%。

奢侈品牌面临的挑战是，Z世代与前几代消费者的价值体系越发分化。为了吸引和留住他们，奢侈品牌必须迅速超越传统的奢侈品概念——如地位、传承、贵重和传统，转向当前流行的全新价值观：包容、可持续、透明、技术和循环创新。

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由于奢侈品往往在不经意间与文化和商业建立起某种联系，奢侈品市场不可避免出现解构。现实中，人们经常惊讶地发现从奢侈品牌与一些高端品牌合作，尤其文化声望或价值观与奢侈品牌相符的高端品牌。但面对Z世代，各品牌必须格外谨慎。

备受期待的蒂芙尼（Tiffany & Co）与耐克合作推出的限量版Air Force Ones运动鞋可能拓展了“奢侈品”的定义，然而在社交媒体上引发强烈抵制，因为以识货知名的运动鞋鉴赏家声称“信誉可买不来”。

相较而言，eBay杀入奢侈品市场的举动或许更成功。最近eBay在纽约推出奢侈品交易所，邀请购物者给奢侈品鉴定估价，然后能在平台上葆蝶家（Bottega Veneta）和卡地亚（ Cartier）等顶级奢侈品卖家购物。此举显示了流动性和透明度新概念如何将eBay之类日常品牌推上奢侈品前沿。同时也表明，为了彰显新兴价值观，奢侈品牌其实乐意建立看似不可能的合作伙伴关系。

eBay的例子也凸显了奢侈品行业如何努力满足对二手奢侈品日益增长的需求，估计2022年该市场价值430亿欧（约合460亿美元）。趋势的背后是年轻消费者对可持续和循环经济的重视。根据塔塔咨询服务公司（Tata Consultancy Services）的数据，84%的Z世代消费者和73%的千禧一代更愿意为可持续生产和符合道德的产品付费。一定程度上是因为Z世代希望成为“收藏家”，将二手奢侈品当成可持续投资和资产以便日后交易，而不像以前一样将其视为地位象征或传家宝。

最近劳力士（Rolex）推出了二手认证计划，表明奢侈品牌在保持卓越品质和传统价值的同时，也在努力适应奢侈品的新概念。2021年，酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）旗下的钟表制造商真力时（Zenith）推出了一系列产品，可为过往型号鉴定、修复和认证，方便出售给购买二手奢侈品的消费者。

与此同时，普拉达（Prada）首次涉足高级珠宝，推出了100%回收黄金制成的系列产品。该产品代言人选择了诗人兼激进人士阿曼达·戈尔曼，明确宣告奢侈品的新象征是多元化、包容、社区和平等。

奢侈品行业通过表达对新兴技术的支持吸引年轻消费者，也利用新技术协助实现其他新兴价值观，如透明度和包容性。

LVMH、普拉达和梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）都已经开始使用区块链技术追踪产品的生命周期，表明对每件产品的制造和采购流程充分负责任，且100%真实。这对奢侈品珠宝市场意义重大，戴比尔斯（De Beers）已经在探索如何利用区块链追踪每颗钻石。

各大品牌也利用技术创造虚拟空间吸引年轻消费者，比如试验版“古驰藏宝阁”（Gucci Vault），通过虚拟展示古董物品和游戏等互动时尚体验，向玩家介绍该奢侈品牌的历史。与此同时，Web3数字市场正颠覆奢侈品行业，为设计师提供了另一处市场，可以销售实体和数字版作品，例如非同质化代币。

退回五年或十年前，从与高端品牌合作，二手商品再到循环经济和虚拟市场，都会让奢侈品行业感到不适。如今种种新现象似乎都与文化相关，清楚显示年轻人如何广泛且迅速地重新定义奢侈品市场价值。（财富中文网）

索菲·马克斯韦尔是Pearlfisher公司前景与洞见部合伙人。Pearlfisher是一家位于伦敦和纽约的战略创意和品牌设计公司。

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译者：梁宇

审校：夏林